2021澳网赛方在2月底落幕,精彩赛事令人意犹未尽,万众瞩目的东京奥运会也终于确认将于7月展开。奥运会、冬奥会等全球体育盛宴,将引发各圈层人群的密切关注。发力在这个体育大年,对于品牌而言,体育营销进入白热化阶段,然而,大量的体育营销仅仅停留在事件,并未能实现破圈的效应,完成心智占领。
怎样做体育营销才能真正触达运动人群,建立大众认知?最近,家居品牌慕思的举动引起注意,不走寻常路的做法,在体育营销的热潮中十分新奇。
慕思是国内家居床具行业的头部品牌,已有可观的品牌声量和市场份额占有率,是行业中率先转向智能化、IP化,拥抱互联网的先行者。321世界睡眠日即将到来,可以预见,慕思将继续发力品牌的“运动+睡眠”IP。慕思身处传统行业,却能在跨圈热潮中比以营销见长的互联网品牌更有谋略,值得全行业探讨借鉴。
之所以能够脱离同质化的营销热潮,完成自己的运动领域布局,很大一部分原因是慕思在运动领域的多维度精耕细作。
从大众走向精准圈层,逆流玩法引注意
慕思最近引起关注的动作,是和网球金花张帅达成战略合作携手征战澳网。虽然本次澳网中国金花遗憾而归,但张帅作为一个一直女单女双双线作战的选手,她的倔强与坚守仍令人动容。在今年奥运会,她还将为国出战女子双打项目。这也正如慕思在先前发布会上所说,“张帅专注、坚守的精神和我们品牌十分契合”。单看这一事件,会以为品牌方试图通过网球运动来以小搏大。然而,回顾慕思近年来的一系列动作,就会发现它的这套打发的独到之处。
慕思的体育营销之路,始于国际赛事。绑定年度最重要的国际性体育赛事,意味着拥有全球人民的话题和流量。2018年,慕思首度跨圈运动领域,成为澳网公开赛的长期合作伙伴;2019年国际篮联篮球世界杯,成为官方指定寝具。门店在全球分布的慕思因此迅速打出品牌的雄厚实力,并借此为契机,实现向国际品牌的关键性跨越。
慕思与2019年国际篮联篮球世界杯合作签约仪式
2020年,慕思将发力重点转向国内,签约中国女排。没有止步于传统赛事冠名赞助,慕思开启了情感交互模式,联合人民网、中国女排共同发起“全民梦想,有球必应”征集活动,将助威女排的情感,嫁接到实现梦想过程中的全力以赴的时刻。慕思为网友圆梦做“筑梦人”,成为2020年家居行业的一大热点。
慕思与中国女排合作签约仪式
澳网正式官宣开赛时间后,慕思作为澳网的长期赞助商,第一时间在2021开年,签约赞助中国女子网球运动员张帅。今年澳网赛期恰逢春节期间,媒体预测国内观看量将达到新高。慕思与张帅联手,将高净值人群关注的运动项目网球和运动健儿张帅与大众款产品连结赋能,将专业级别的运动床垫以家用消费级价格输送向大众卧室。
慕思与网球名将张帅合作签约仪式
凭借签约不同圈层的运动项目,慕思数次放出体育营销大招,传递“运动+睡眠”健康生活理念,并借此成功“出圈”。东京奥运会在即,慕思体育营销或将迎来下一举措,这一IP是否能在今年借势体育热的东风迎来爆发期,值得拭目以待。
开创路径,三步战略获大众好评
粗暴的同质化体育营销品牌跨圈打法难以沉淀,噱头过后怎样对品牌产生赋能转化,是每个品牌必将面临的问题。慕思的数次体育营销战役中,一套成熟的打法和独有的模式可见脉络:
1、打入圈层,占领心智
数据表明,体育赛事观众们对于喜爱赛事的赞助商和合作方,会建立更深的情感联结和身份认同。慕思通过持续赞助重要赛事,获取多个项目的全新官方身份,得到行业背书和肯定,以此迅速占领赛事受众心智。除了赛事本身,慕思还联合赛事直播转播平台与机构,以线下现场和线上的360度环绕包裹形式打入该运动圈层,完成对运动人群的覆盖。
在项目的选择上,慕思的做法也值得借鉴,战略性赞助排球、篮球、网球三项不同圈层的运动,全面覆盖老中青3代受众。运动项目观众是天然的【运动+睡眠】IP敏感人群,比全范围消费者更加关心运动健康,这也大幅降低了品牌的教育成本,可谓是一步妙棋。
2、持续发声,巩固连结
除了赛事,慕思还签约了多位运动员,拥有运动名人等品牌IP发声口,持续性地借助运动名人们在赛事等节点、热点的亮相,完成品牌发声。运动员作为具体的情感、荣誉寄托对象,是大众喜爱度的具象落点。
通过知名运动员为品牌发声,带有慕思品牌元素在赛事上露出,能够更大限度地增加运动群体对慕思品牌的喜爱度和荣誉感。这种持续的连结建立,比单次体育营销事件,更能在目标圈层内建立起品牌效应。
3、深入渗透,形成长尾
值得一提的是,慕思跨圈运动领域,从运动出发,却不止步于运动。作为睡眠领域头部品牌,慕思早在2004创立之初就开始了大健康领域的部署,每年的321睡眠日,慕思都携手联合专业机构进行健康睡眠持续科普。在跨圈体育界时,慕思也没有让所有焦点都落在体育上,而是将重心始终放在【运动+睡眠】这一自有的大健康IP。
可以看到,在开展运动领域布局的同时,慕思多次联合运动垂直平台和科研机构,积极推动科普活动和数据发布,延展覆盖泛运动爱好者和健康生活向往者,建立健康权威的品牌形象,获得品牌信任的长尾效应。
在三步路径的基础上,搭配媒介资源垂直覆盖、传播平台横向覆盖,发挥体育营销更大化传播力和营销力,这套打法不仅在传统家居行业难得一见,连许多以营销跨界见长的互联网新生品牌也未能企及,值得全行业作为体育跨圈的优秀品牌案例关注借鉴。
时代需求+强产品力,共同完成现象级营销闭环
慕思体育营销三步打法的成功,是否可以快速复制?答案是否定的。除了品牌别出心裁的策略,背后更深层次的是长年的大健康理念沉淀和时代赋予的“天时地利与人和”。近年来,睡眠障碍已经成为现象级话题,快节奏发展让全球进入一个睡眠危机时代。而在健康中国的战略下,睡眠问题的解决空前迫切。慕思作为头部品牌,顺理成章地接过了时代的重任。
据悉,慕思为中国女排量身制作,全面贴合人体的曲线“瞬间动态适应,主动贴合身形”的太空树脂床垫等睡眠产品,已在女排训练北仑基地全面投入使用。
慕思中国女排款太空树脂球床垫
今年慕思在官方微博官宣,再次推出与网球运动员张帅合作的运动款床垫,帮助张帅备战澳网的每一天运动后都可以缓释身体压力,快速调整发热,让身体进入适眠的松弛状态,拥有每一天的好睡眠。该床垫已陪伴张帅共同出征2021澳洲网球公开赛,在海外,慕思遍布全球的门店也让运动员们能随时享受到专业的服务。
网球名将张帅探访慕思墨尔本旗舰店
慕思在运动和科学领域的共同研究合作发力,为扩张品牌力的边界提供源源不断的动力,而慕思品牌一次又一次打造全民热议的体育营销,其成功的背后也离不开睡眠黑科技的创新支持。在321世界睡眠日来临之际,慕思携手中国睡眠研究会、Keep正式发布了《2021运动与睡眠白皮书》,深度探索运动与睡眠的关系,发起对健康睡眠的倡导,让大众更关注睡眠。
结语:
慕思体育营销传递“运动+睡眠”健康生活理念的背后,是十余年来对大健康领域的耕耘成果。而慕思在睡眠科学上的技术积累,是它成为解决时代需求最佳角色的核心竞争力。
品牌用领先的技术和超前的营销手段迎接、解决时代需求,消费者则通过这些举动更好地了解了睡眠科学,获得优质服务改善睡眠状况,国家战略也在品牌和科研机构的共同推动下逐渐深入,形成了三赢的完美局面,也让慕思完成了自己的营销闭环。
慕思的跨界布局,不仅为同行传统品牌提供了参考的典范,更是为全行业正在发力体育营销的众多品牌探索出一条全新的道路,极具借鉴价值。得益于品牌在其他领域上的积极探索,用户也得以享受到更丰富的体验。今年321世界睡眠日,慕思将有怎样的举动,值得期待。
