年轻一代随着年龄的增长,对茶叶的认识也在逐渐加深。以碧生源为代表的茶剂茶包产品在满足年轻人群解压放松、0糖0卡和健康养生等多方面需求上发挥出重要作用。
一是新兴潮流喝茶方式涌现,圈粉养生年轻人。数据统计,以30至49岁区间为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额,是线上茶行业的消费者主力;近三年以来,以18至29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升,并且增幅可观,成为潜力趋势人群。调研结果还显示,国人健康意识不断加强,98%消费者的饮品选择观念发生了改变,健康化、无糖化、功能化是消费者的主要诉求。茶叶凭借其独特的口感,健康、无糖的固有属性,满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和养生等多方面需求。
茶叶已覆盖了年轻人主要的生活场景,居家办公、熬夜休闲是喝茶的高频场景。区别于熟龄人士,茶叶自带的社交属性在年轻群体中获得了更广泛的应用,涌现出了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴潮流的社交喝茶方式。不同场景下,年轻群体对茶叶的差异化诉求明显,对口味、价格、便捷性和颜值尤为关注,但面对多样化的喝茶场景,年轻消费者也会做出个性化的选择,较为传统日常的用茶场景中,口感和性价比最重要,职场办公和外出喝茶时便捷性最受关注,商务和社交场景中则看中包装、颜值,“有里”也要“有面”。
二是红茶与乌龙受追捧,茶产品包装时尚化。随着90、00后群体逐渐成为消费主流,茶叶年轻化是毫无疑问的主流选择。
在销售规模和增速均已高于散装茶的现冲茶包,获得年轻人青睐,其中的红茶和乌龙茶是年轻化程度最高的茶种,白茶消费热度提升迅猛,消费人数快速增长。茶产品年轻群体中57%为茶叶新客,占比大幅高于熟龄人士,剩余26%为老客复购,17%为散装茶老客流入。年轻群体则以花草茶为代用茶作为“入口”,逐渐向茶剂茶包类延展。
对比整体人群,年轻人选择0糖0卡的消费需求更为显著,茶饮料的普及也同时对年轻人群产生了潜移默化的影响,红茶、乌龙茶和白茶成为茶饮料“带货”最多的茶叶品类。
三是冲泡麻烦是阻碍?小包装小方片来破解。调研数据显示,味道苦涩、携带不便、冲泡流程繁琐是部分年轻人不爱喝茶的主要原因。茶产品在产品形态的主要改进的方向在于,推出独立的茶叶包装提升便携性,其次是推出试喝装,以及推出冷泡、茶精茶膏等更轻松冲泡的产品,以此来吸引年轻的原叶茶“新粉”。例如,以保健茶为代表的碧生源推出多款独立小包装茶包产品,满足年轻消费者多场景便捷需求,大力推动茶叶产品的“年轻化”“时尚化”。随着我国药食同源文化和国潮崛起,年轻人也流行食补养生。对比其他年龄段人群,90后更喜欢喝保健茶、吃养生零食来轻松养生,如主要在电商平台推广的碧生源纤纤茶颇受欢迎。
此外,近年来养生保健茶购买人数规模持续上升,市场消费群体表现出女性高占比和年轻化趋势。从画像分布来看,30岁以上的熟龄女性是市场核心人群,18至24岁年轻群体增长迅速,碧生源有望迎来快速发展机遇期。
