当一年减肥一百斤的贾玲，带领《热辣滚烫》登顶春节档票房时，瘦身的话题也登上了热搜。有不少网友却在关心，这波泼天的富贵，" 贾玲概念股 "Keep 接住了么？
据了解，受《热辣滚烫》的带动，今年春节期间，Keep 天猫旗舰店单车环比增长 219%，跳绳环比增长 487.82%，瑜伽垫环比增长 182.45%，壶铃环比增长 325.74%。
短短数年，踩准大众健身的节奏，Keep 一路狂奔，化身国民级 App。垂直且深邃的流量入口，让 Keep 社区拥有得天独厚的活跃生态，这也为其更多元的商业化探索埋下伏笔。
Keep 上市以来的首份年报即显示，其亏损已经大幅收窄。2023 年 Keep 总营收 21.38 亿元，同比减少 3.3%；非美国通用会计准则下净亏损 2.95 亿元，亏损同比收窄 55.7%；经调整净亏损率从 30.2% 收窄至 13.8%。
业绩改善背后，一方面源于商业模式的闭环驱动，运营成本的有效控制，另一方面则取决于活跃的社区生态。有了足够多的活跃用户，Keep 的线上会员及付费内容就能打开空间，实现毛利水平更高的收入贡献。
不过，当 Keep 将精力投向商业化及社区活跃上，健康生态似乎也在变异。性感擦边内容、极端身材导向、畸形审美蔓延，让 Keep 变得已经不再那么纯粹。
毛利水平提升，构建商业闭环
从 2023 年财报来看，Keep 的盈利能力得到大幅提升，可能成为扭亏的关键一年。要知道，在去年 7 月港股上市之前，Keep 仍然处于连年亏损状态。
据招股书显示，2019-2022 年，Keep 经调整后亏损分别为 3.67 亿元、1.06 亿元、8.27 亿元和 6.67 亿元，四年累计亏损近 20 亿元。
亏损主要源于巨额的营业成本。2019-2022 年，Keep 产生营业成本分別为 3.90 亿元、6.07 亿元、9.43 亿元、13.11 亿元。其中，销售及营销开支分別为 2.96 亿元、3.02 亿元、9.56 亿元、6.46 亿元；研发开支分別为 1.94 亿元、1.68 亿元、3.56 亿元、5.37 亿元。
2023 年，Keep 通过降本增效，有效控制成本。财报显示，2023 年，Keep 的销售及营销开支为 5.69 亿元，同比减少了 11.9%；研发开支为 4.50 亿元，同比减少了 16.2%；行政开支也大幅缩减为 2.09 亿元。
同时，Keep 的毛利由 2022 年的 9 亿元上涨至 9.62 亿元，实现了 45% 的毛利率，同比上涨 4.3 个百分点，毛利水平实现连续三年提升。
毛利率提升的一个主要原因，是由于线上会员及付费内容的收入的增加。这意味着，Keep 已经打磨出一套比较完整的商业模式。
2023 年，Keep 线上会员及付费内容收入为 9.96 亿元，同比增长 11.4%，营收占比也提升至 46.58%，成为 Keep 最大的收入来源。在此之前，Keep 的大部分收入来自销售自有品牌运动产品。
2019-2022 年，Keep 的自有品牌产品收入分别为 3.96 亿元、6.37 亿元、8.72 亿元和 11.37 亿元，占总收入的 59.7%、57.5% 、53.9% 和 51.4% 。虽占比递减，但始终保持在总收入的五成以上。
而 2023 年，Keep 自有品牌运动产品收入缩减为 9.46 亿元，同比减少 16.8%，总营收占比也首次跌破五成，下滑至 44.2%。在财报中，Keep 将这一部分收入的下滑，归因于电商消费者信心低于预期。
在 Keep 的自有品牌产品为主收入来源的时期，由于其毛利率整体较低，影响 Keep 盈利水平提升，相比之下，毛利率更高的会员等业务，拥有更大的想象空间。2023 年，Keep 线上会员及付费内容业务的毛利为 6.26 亿元，同比增长 29%，毛利率高达 62.9%。
用户付费意愿的增加，起步于主题虚拟体育赛事。目前，Keep 已经形成了一条完整的付费产业链。
Keep 通过如 Hello Kitty、蜡笔小新等热门 IP 和知名品牌的合作，自主设计的奖牌，精准抓住了年轻用户的情绪需求，吸引了更多新用户参与，激发了用户付费参赛的热情，进一步强化了自身的商业化能力。
财报显示，2023 年，Keep 每名虚拟体育赛事付费用户的平均收入，较 2022 年增长超过 30%。在此推动下，每名月活跃用户的每月平均收入从 2022 年的 5.1 元增长到了 2023 年的 6.0 元，同比上涨了 17.65%；而会员渗透率也提升至 10.7%。
2023 年，Keep 在会员服务上持续发力，尝试将业务延伸至更多场景，持续增加内容供给与课程优化升级。
3 月 27 日，Keep 对外发布了 App 8.0 版本。新版本覆盖了 60+ 运动品类，除了以瑜伽、操课为主的室内场景外，还包括了如骑行、游泳、飞盘、冲浪、滑雪等户外场景体验，以及门槛更低的咏春、八段锦、五禽戏等运动内容。
同时，Keep 还增强了 App 与自有健身产品的连接能力，Keep 实现了 APP 与 50+ 外部硬件装备的联通，将实时运动数据与智能健身装备同步，用户可以获得更加便捷和精准的数据记录与数据分析。
通过不断完善线上线下健身内容和服务，提高了高质量用户的留存和渗透率，增强了用户与品牌之间的黏性，进而构建了一个完整的商业模式闭环。
